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形美维体茶突破上市营销纪实
作者：周涛 日期：2010-11-24 字体：[大] [中] [小]
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女人的身材美关键在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美维体茶，以‘减肚腩平小腹’为独特主张，在减肥市场的一片厮杀声中，开辟了一条细分之路。一次拨乱反正、洞察思索、不走寻常路的艰辛过程与大家分享..
一、 硝烟滚滚 路在何方?
（一）市场洞察——欲说还休的减肥板块
减肥市场容量惊人，前景广阔
——《中国减肥市场研究报告》中指出，05减肥产品占据全国保健品市场的半壁江山，年产值近100亿元；预计到2010年减肥品消费额将达600亿元。
减肥保健品市场 竞争激烈混乱无序
减肥保健品市场经过多年的发展，无论从市场运作，还是从营销组合都非常成熟；但是减肥茶市场却十足是个混乱不堪的领域，充斥着虚假广告，违规操作，因此导致许多产品的短命性，常常一种产品风光三两年就不见踪影了。
启示：挑战多，机遇也大，市场的不稳定发展不成熟，形美维体茶进入必然存在市场空隙！
（二）消费者现状——特别市场的特别的消费群
减肥市场作为被各商家爆炒下极不稳定的市场，其消费群也有着鲜明的特征，消费者将是我们策略的根本依据。
女性是主要的消费群
由于特殊的生理特征，女性肥胖的比例大于男性，同时又更注重身材和健康，特别对于减肥瘦腰产品购买者绝大多数是女性。
忠诚度低
消费者随意性极强，即便已经做出了购买某品牌产品的决策，
在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭；据调查一半以上的人都是频繁地更换减肥产品。
减肥观念日趋理性
由于盲目减肥的身体损伤，一些减肥手段的对身体恶性的伤害，女性减肥观念日趋趋于理性，减肥产品选择上日趋慎重，对市场上减肥品的副作用不满，有强烈的健康、安全减肥的愿望。
启示：摒弃爆炒市场的营销方式，深入洞察消费群心理，让我们的营销更精细！
（三）竞争分析——知己知彼 百战不殆
减肥市场主要有保健品、药品、减肥器械组成，目前而言，我们锁定减肥茶剂型作为最主要的竞争对手，并对其进行深入的研究，发现存在以下弊端：
知名品牌优势明显,但是不稳定
诸多强势品牌存在，且以其终端或市场教育的作用已经形成市场壁垒。对新品阻击作用比较大。但是不规范竞争，引发品牌的短命，大品牌风光一时，轰然倒塌的情况屡见不鲜。
概念多而杂，炒作过度
清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重复恶俗的爆炒作，使得减肥概念异常混乱。
功能、人群范围广 缺少细分
产品功能诉求多，定位模糊，通常产品标榜瘦身，减腹，减腿，美容，效果几乎放置全身皆准。目标群也没有明确的细分，不少产品明确标明男女均适用。
启示：市场的初级形态，有利于新产品细分市场，以差异取胜！
二、 读懂女人 发现差异点
（一）从‘瘦身材’到‘好身材’
——女性审美的变化
通过几个月的深入调查，高度惊奇发现，现代都市女人对身材的审美观，正在发生着变化，她们的对身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦为美’了，她们希望自己身材更有料，三围更凸凹有致。一项世界范围的调查也显示，世界男人眼中最美的身材是台湾女人的‘瓶’型身材。更加印证了高度的结论。
一组触目惊心的的数据….
2007年4月初，美国哈佛医学院(Harvard Medical School)进行的一项研究表明：腰围大（中央肥胖）的女性早死的危险性提高79%。
同样在亚洲的日本，过劳死预防协同样研究发现：中央肥胖（大肚腩）患心脏病、高血脂、糖尿病、高血压的比重都是正常的数倍。
在对中国的调查显示：中国目前肥胖人口达3.25亿人，竟然占到总人口的25％，更甚的是这个数字在未来20年后还可能再增加一倍，研究人员同样表示，国人的腰围比世界其它任何一个地方的人增长得都快。
‘中央肥胖’在人们看来在普遍不过的现象，竟然隐藏着如此大的隐患，敏锐的营销人仿佛嗅到了一丝商机！
（二）聚焦女人身材‘黄金点’
高度项目组针对’中央肥胖’ 女性进行了专项研究，果然不出所料，‘肚腩’是现代都市女性中的主要困惑之一。通过消费者座谈和专家分析，我们更加清晰了对‘肚腩’的认识：
严重影响曲线——美迷人的身材曲线如今已经成为女人独有的资本。每个女人都想拥姣好的身材，但是有‘身材黄金点’的腹部，一不小心长出突出的肚腩，让女人曲线美毁于一旦。
全身上下最顽固脂肪——肚腩长在腹部，属于向心型肥胖，腹部又是人体上下最不容易受力的区域，因此只能任由其一天天增大，形成全身上下最顽固脂肪层，越来越成了女性的一块心病。
最可怕的肥胖——容易诱发心脏病、高血脂、糖尿病、高血压等多种严重疾病。
形美维体茶定位——专减肚腩的减肥茶！
（三）锁定目标人群：
调查显示，减肥人群中，女性占了绝大比例，对‘肚腩’的关注度，女性更是居重，现代营销认为：有力的营销在于一个拳头打人！我们将人群定位为女性，并进而锁定四种女性：
OL办公女白领——
职业女性由于工作特点，一天大部分时间在椅子上度过，运动少，压力大，是在年轻肚腩者中的比例大。
并且白领女性时尚人群的主要组成部分，都成了她们对自身形象要求特别高。
职业女性大多要穿职业装，束身职业装的设计对人才要求高，能使身材的点点缺陷暴露无遗，因此办公白领作为最主要的目标消费群。
家庭主妇——
生小孩，是女人身材重要转折点，很多做了妈妈的女性保养不好渐渐成了‘大肚腩’，身材严重走形。
肩负着起教育子女和全家生活起居，繁忙、运动少、进食精细，也是她们成为小肚腩突出的主要人群。
观念的进步，婚后女人已经不再甘心相夫教子，对自魅力越来越看重，这从红火不衰的针对不再年轻的女性的美容院可见端倪。
青春期少女——
青春期是爱美的年龄，她们形成自己的审美观点，
健康知识缺乏，处于长身体阶段，和初潮的综合作用，不少青春少女也是小肚腩的易发群体，
如果产品在无副作用的前提下，她们也是产品的消费人群。
中老年妇女——
如果以上三类人群是以爱美划分，中老年妇女则更关注的是健康因素，调查发现老年高血压高血脂患者中，均不同程度的存在小腹大现象，肚腩大还引起行动不便。也是严重困扰着老年人。
三、铸造产品力 奠定新优势！
好的产品定位需要有好的概念和价值体系的支撑，饱满的产品内涵，如同产品的金刚之身，是攻城拔寨的利器。
打造新概念 放大植物活性成分
为更显性化的突出产品专减肚腩的功能，我们将形美维体茶特有的植物活性因子概念放大，它有靶向解脂的作用，进入肠体迅速起效，能有效促进肠脂和皮下脂排解，达到迅速瘦肚腩平小腹的作用。
清晰的疗程 从无形到有形
形美维体茶的茶疗减肚腩在众多减肥产品中独树一帜，为了更好的说明产品疗效，我们将无形的疗效变成清晰‘形美平腹3步疗法’，让消费者一目了然，立即引起他们尝试的欲望。
树起专业大旗 直捣竞品死穴
在调查中发现，众多竞品承诺‘全身减肥’神奇疗效，实际上存在长痘、影响睡眠、损伤神经系统等副作用，更重要的是减肥后，连胸部都减掉，这也是消费者投诉最多的。而形美维体茶纯植物制剂，红茶为主要成分，平和调理无副作用，针对减肚腩不减胸部。这一特点，成了形美维体茶重要的竞争优势，因此项目组决定将作为诉求点之一。
n 竞争定位：健康茶疗 减肚腩不减胸
n 价值定位：绿色平小腹 健康青春态
n 广告语：GOODBYE 小肚腩 形美维体好身材
四、4项修炼 定立品牌区隔
醒目包装 终端抢占眼球
重新创意设计新包装，在高度项目组终端走访中发现，大多数的减肥产品设计包装档次不高，而且多集中在绿色、黄色等常见色系，高度采用了较少见的鲜亮橘色过度颜色，植物底纹、卡通人物，使得产品价值感凸显，一下子与众多减肥产品区分开了。
《形美平腹茶经》 ‘肚腩’女性的科普读物
现在的消费者对于产品的广告信任度越来越低，没有切合自身的利益，他们不会对产品产生兴趣，多年实战的摸爬滚打的经验，高度深知捕获消费者心智资源的重要意义，翻阅专业书籍，咨询专家名医，从消费者角度编纂了《形美维体茶 绿色平腹茶经》一书，从女性爱美心理，‘肚腩’的困扰，专家建议等与目标消费群亲切对话，以科普读物的形式，让消费者在受益的同时，潜移默化的接受形美维体茶平腹理念。
开创新品类 占领第一品牌
‘不想当将军的士兵不是好士兵！’，产品是如此，任何在市场上竞争的产品，都要有做第一的理想，否则将永远也做不大。定位理论就是关于第一的理论。形美维体茶确定了‘减肚腩平小腹’的功能定位，长远之计必须强势占领平腹减肥第一的位置，才不容易被强势品牌和后起品牌夺取优势。因此形美维体茶开创维体茶新品类，并以平小腹标准形成强力的区隔，牢牢站稳品类第一：
五、推广之道 一场心智争夺战
女人是感情的动物，容易感动，容易触景生情。对女人的营销没有什么比攻占心灵更有效的了，高度项目组在深入研究消费者心理后，决定以心理战打响形美维体茶上市战役！
深度诱惑
软文打响第一枪！
软文最大的特征是绵里藏针，与无形中渗透人心，触动心底最深的感情，高度针对以软文作为主力工具，打造了系列，时尚、兴趣盎然又充满说服力的软文，成功为形美维体茶打开通往女性心灵的通道。
心智覆盖
橙色风暴席卷全城
形美维体茶消费者跟踪调查，一天中她们接触最多的媒体是户外，公交车、公交站牌、户外高炮成了最有实效的宣传媒体，又由于户外媒体的持续性、渗透性，对知名度不高的新产品占领市场更适合，因此高度项目组将户外广告作为重要的广告拉动形式，于是在繁华商业区、市区主要低端，醒目的‘橙色’广告，一夜之间成了城市最亮丽的一道风景线，形美维体茶也一夜之间成了整个城市的瞩目点。
走进去 面对面
——特色渠道扩展
今天的市场竞争，早已演化成了短兵相接的巷战肉搏，终端药店的竞争是真正的‘白热’竞争，固守药店不是长远之计，高度项目认为营销同样讲求‘短平快’，激烈竞争的市场，谁能直接面对消费者，谁就必将能笑到最后，于是项目组锁定全城重点社区、重点写字楼、重点商圈，推出了‘形美维体茶绿色平腹风暴——进社区、进商圈、进写字楼’进大规模系列促销活动，走到消费者身边，最大范围、最深度的扑捉目标消费者。
后记：
时值截稿，形美维体茶的绿色平腹风暴仍然愈演愈烈中，‘这个春季，女人热平腹’，‘GOODBYE小肚腩 形美维体好身材’，一时间成了流行语，终端捷报频传，也我们终于松了一口气。此次推广与其说是形美维体茶的胜利，倒不如说是一次精细营销的胜利，形美维体茶在白热化之时进入市场，背道而驰，勇敢的以专业营销赢取了市场攻坚的胜利，对纷争的保健品市场应该意义更大，笔者也希望这次细分差异营销能对那些仍然困身红海企业有个好的启示。
周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家，2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com 高度品牌营销网：www.godoidea.com